Działania marketingowe, zaplanowane strategie, wyniki sprzedaży i wiele więcej. Wszystkie te obszary muszą być na bieżąco analizowane w celu oceny efektywności i wyłapywania elementów wymagających poprawy. Monitorowanie działań jest niezbędne do odczytywania efektów i skuteczności. Marketing, jako jedna z najbardziej niestabilnych i najszybciej ewoluujących branż wymaga jeszcze dokładniejszej, bieżącej lub regularnej analizy. Zmieniające się niemal nieprzerwanie realia oraz wymagania wymuszają stałe monitorowanie skuteczności działań, aby można było zapobiegać porażkom dokonując korekt odpowiednio szybko. Jak jednak poradzić sobie z analizą? Jakie metody i narzędzia wybrać oraz skąd czerpać informacje? Tego wszystkiego dowiesz się poniżej.

Działania marketingowe, zaplanowane strategie, wyniki sprzedaży i wiele więcej. Wszystkie te obszary muszą być na bieżąco analizowane w celu oceny efektywności i wyłapywania elementów wymagających poprawy.

Monitorowanie działań jest niezbędne do odczytywania efektów i skuteczności. Marketing, jako jedna z najbardziej niestabilnych i najszybciej ewoluujących branż wymaga jeszcze dokładniejszej, bieżącej lub regularnej analizy. Zmieniające się niemal nieprzerwanie realia oraz wymagania wymuszają stałe monitorowanie skuteczności działań, aby można było zapobiegać porażkom dokonując korekt odpowiednio szybko. Jak jednak poradzić sobie z analizą? Jakie metody i narzędzia wybrać oraz skąd czerpać informacje? Tego wszystkiego dowiesz się poniżej.

Analiza marketingowa

Oczywiste jest, że aby móc ocenić czy coś działa oraz jak to działa, należy się temu przyjrzeć. Nie inaczej jest więc w kwestii marketingu, jak inaczej dowiesz się czy działania promocyjne przynoszą jakieś rezultaty, jeśli nie poddasz ich analizie? Istotna jest jednak definicja analizy, ponieważ wielu przedsiębiorców uważa, że wystarczy pozbierać dane i zestawić je ze sobą. Nic bardziej mylnego, takie działanie to raportowanie. Na poprawną analizę natomiast składają się dane uzupełnione wnioskami, do których podane są rekomendacje odnośnie poprawy skuteczności.

Weryfikacja strategii musi jednak zawierać pewne cechy, aby można było ją nazwać skuteczną. Przede wszystkim przyda się dociekliwość. Usilne próby udowadniania założonych z góry teorii nie jest dobrą praktyką. Wnioski muszą być dostosowane do realnych danych, a nie odwrotnie. Ważne jest zatem, aby zadawać pytania, tworzyć hipotezy, których potwierdzenie lub zaprzeczenie powinny przynieść wnioski z analizy.

Ponadto, istotna jest świeżość danych. Korzystanie z przestarzałych, nieaktualnych informacji nie może bowiem dostarczyć potrzebnej wiedzy. Obecnie dostęp do różnego rodzaju źródeł jest na tyle powszechny, że wyszukanie aktualnych danych nie powinno sprawiać problemów.

Prawidłowo wykonana analiza powinna być także krytyczna i obiektywna. Zakładanie, że doświadczony analityk jest na pewno nieomylny może być fatalne w skutkach. Jako ludzie popełniamy błędy i zdarza się to nawet ekspertom. Dlatego też jeśli uważamy, że coś jest błędne to powinniśmy to zweryfikować, nawet jeśli przygotował to profesjonalista. Dodatkowo, obiektywizm jest także wysoce wskazany. Podchodzenie do analizy subiektywnie może nie przynieść realnych wyników. Aby dowiedzieć się co należy poprawić nie można przecież bazować na sztucznie ulepszonych informacjach, które nijak mają się do rzeczywistego stanu rzeczy. Realne dane mogę być nieprzyjemne, jednak tylko takie dadzą rzetelny obraz efektywności podejmowanych działań.

Finalnie, wartościowa analiza musi jasno odpowiadać na pytania, nie pozostawiając wątpliwości. Tylko w taki sposób można wyznaczyć ścieżkę nakierowaną na sukces. Ponadto, odpowiedzi powinny być formułowane w przejrzysty i zwięzły sposób, nie warto bowiem czynić rzeczy bardziej skomplikowanymi niż już są. Zbędne rozbudowywanie wniosków, tylko po to aby wyglądały „ładniej i bardziej profesjonalnie” może sprawić, że będą mniej zrozumiałe i czytelne. Docelowo, analiza marketingowa powinna być punktem odniesienia do podejmowania dalszych działań i decyzji, zatem jeśli dostarczy niezrozumiałych informacji będzie zwyczajnie nieużyteczna.

Analiza w marketingu, wykonana odpowiednio, jest niezwykle cennym źródłem informacji dla marki. Istotne jest zatem szczegółowe i dokładne opracowanie, aby wyłapać wszystkie niedociągnięcia zagrażające strategii oraz kluczowe działania, przynoszące najwięcej korzyści. Wdrożenie sugestii powstałych jako wnioski z analizy daje długotrwałe rezultaty, które mogą przynieść marce niebywały sukces.

Rodzaje źródeł informacji

Informacje wykorzystywane do analizy można podzielić na dwa rodzaje i są to informacje pierwotne (primary) oraz wtórne (secondary). Pierwotne to takie, które marka sama zbiera, i które mogą być wykorzystane tylko w odniesieniu do tej jednej, konkretnej firmy. Wymienia się wśród nich na przykład ankiety, obserwacje, eksperymenty, metody heurystyczne czy wywiady. Takie materiały są źródłem bezpośredniej wiedzy dotyczącej funkcjonowania marki. Oznacza to, że nie trzeba ich traktować wyłącznie jako wskazówek czy też schematów, które następnie należy przełożyć na realia firmy. Są to już gotowe dane, zawierające informacje o dobrych i złych praktykach działania.

Informacje wtórne natomiast to takie, które zostały już wcześniej zebrane przez inne instytucje, agencje badawcze czy organizacje. Różnicą pomiędzy pierwotnymi i wtórnymi informacjami jest fakt, że do tych drugich dostęp ma każda firma, natomiast do pierwotnych wyłącznie ta, przez którą został zebrane. Informacje secondary są zatem bardziej uniwersalne i należy na nie patrzeć przez pryzmat porad i wskazówek, a nie dokładnych, jednoznacznych danych. Ponadto, możliwość dostępu do informacji wtórnych przez konkurencję może być dość problematyczne pod względem tworzenia unikatowej strategii.

Makro- i mikrootoczenie

Czynniki makrootoczenia, które bierze się pod uwagę w analizie marketingowej to:
● czynniki demograficzne, czyli cechy takie jak zaludnienie, gęstość, stopa urodzeń, wiek społeczeństwa itd.
● czynniki społeczno-kulturowe, zawierają między innymi wzorce zachowań, wyznawane wartości i przemiany społeczne.
● czynniki polityczno-prawne, określające sytuację polityczną w kraju działalności czy regulacje dotyczące rynku.
● czynniki ekonomiczne, w których określa się wartości takie jak produkt narodowy brutto, poziom podatków, tempo inflacji, itd.
● czynniki środowiska naturalnego, które obejmują m.in. problemy klimatyczne, poziom zasobów naturalnych, wskaźnik zanieczyszczenia powietrza.
● czynniki technologiczne, mianowicie poziom rozwoju technologicznego, postępu i innowacji.

Analiza makrootoczenia ma na celu wyróżnienie tendencji zachodzących na rynku, które można przełożyć na planowaną strategię działań. Wynika to z faktu, że można na ich podstawie bezpośrednio przewidzieć przyszły popyt na dany produkt lub usługę.

W skład analizy mikrootoczenia natomiast zalicza się:
● analizę struktur i rozwoju dystrybucji, polegającą na obserwowaniu i określaniu najlepszych metod dystrybucji.
● analizę postępowania nabywców, innymi słowy jest to obserwacja i ocena konsumentów, ich zachowań i czynników wpływających na decyzję, a także opinie o produkcie czy usłudze i sposoby użytkowania nabytych przedmiotów.
● analizę konkurencji, która pozwala na rozpoznanie mocnych i słabych elementów strategii konkurentów.

Celem analizy mikrootoczenia jest opracowanie najbardziej prawdopodobnej perspektywy rozwoju produktu oraz rynku na przestrzeni najbliższych lat. W taki sposób możliwe jest zaplanowanie długotrwałej strategii, która pozwoli na skuteczne zarządzanie działaniami idącymi w parze ze zmieniającymi się realiami.

Analiza konkurencji

Ten proces jest na tyle ważny, że zasługuje na osobne podkreślenie i wyjaśnienie. W zasadzie analiza konkurencji powinna być dokonywana jako trzeci element, obok mikrootoczenia i makrootoczenia, a nie jako składnik mikroanalizy. Uważa się, że analiza konkurencji powinna być obecna na każdym etapie prowadzenia działalności, co jeszcze bardziej wskazuje, jak istotne są tego typu działania.
Według Philipa Kotlera, ekonomisty i wykładowcy na jednej z najważniejszych i najbardziej cenionych uczelni kształcących w zakresie marketingu, Kellogg School of Management, analiza konkurencji odbywa się na czterech poziomach.

1. konkurencja w ramach marki, zawiera się w niej inne firmy oferujące taki sam lub zbliżony produkt bądź usługę, w podobnej cenie i ukierunkowane na tych samych klientów.
2. konkurencja w ramach gałęzi, czyli wszystkie firmy, które sprzedają taki sam produkt lub usługę, bez wyszczególniania docelowej grupy klientów i ceny.
3. konkurencja w ramach formy produktu, obejmuje przedsiębiorstwa, które oferują produkt służący w tym samym celu.
4. konkurencja ogólna, a zatem firmy, które zabiegają o tą samą grupę konsumentów docelowych.

Szeroki wachlarz korzyści i informacji płynących z analizy konkurencji sprawia, że coraz więcej świadomych przedsiębiorców posługuje się tym narzędziem do planowania strategii. Co więcej, dzięki znajomości konkurentów można lepiej budować przewagę konkurencyjną, co na w perspektywie długofalowej może się okazać kluczem do sukcesu marki.

Narzędzia analityczne

Analiza marketingowa zawiera w sobie wiele pomniejszych analiz i działań, które zebrane razem i odpowiednio opisane dają obraz funkcjonowania marki i sugestie odnośnie przyszłych kroków. Niektóre narzędzia służące do analizy w marketingu pomagają w codziennej pracy, inne natomiast wykorzystuje się tylko raz na jakiś czas. Wszystko zależy od obranej strategii, a także specyfikacji danego narzędzia. Warto zatem podzielić dostępne na rynku narzędzia na obszary ich pomocy w analizie marketingowej.

Badania online

Jedno z pierwotnych źródeł informacji, czyli badania i ankiety, w których dane otrzymywane są od realnych konsumentów. Programy takie jak Webankieta, Ankieter czy Epanel pozwalają na zbieranie informacji zwrotnych od klientów w szybkim czasie. Przyspiesza to proces wdrażania konkretnych działań oraz pozwala poznać jak marka jest odbierana przez konsumentów.

CRM i ERP

Customer Relationship Management oraz Enterprise Resources Planning to niezbędne narzędzia, które na co dzień dostarczają oraz pozwalają przechowywać istotne dane. Między innymi umożliwiając segmentację klientów czy tworzenie bazy do działań. Wykorzystuje się do tego narzędzia takie, jak Salesforce, Comarch czy Microsoft Dynamics oraz wiele więcej.

Business Intelligence

Przechowywanie danych oraz informacji jest ważną częścią analizy. Przyczyna jest prosta i oczywista, utracone dane w niczym nie pomogą, a więc magazynowanie ich w wątpliwych miejscach jest złym pomysłem. Warto korzystać ze sprawdzonych przechowalni danych, takich jak na przykład Google DataStudio, Excel czy SAP BusinessObjects. Ponadto, tego typu narzędzia ogromnie skracają czas wyszukiwania potrzebnych w danym momencie informacji oraz dają możliwość przejrzystej segregacji.

Konkurencja

Analiza konkurencji także wymaga skutecznych narzędzi. Mogą to być między innymi SearchMetrics, Senuto, SEMrush czy SentiOne. Skuteczna analiza konkurencji pozwala na znajomość konkurentów, ich strategii oraz pozycji, a w konsekwencji na podejmowanie działań, które zbudują przewagę.

Dodatkowe programy

Poza oczywistymi obszarami analizy marketingowej, można wymienić także ciekawe narzędzia, które z pewnością niosą nieocenioną pomoc. Pierwszym z nich jest Changedetection, czyli program pozwalający na śledzenie wszelkich zmian na witrynie. Następnie Builtwith, które dostarcza informacji o technologiach wykorzystanych do tworzenia strony. Outfox, czyli wtyczka do Excela pozwalająca na analizę danych z Google Analytics. Czy też Hotjar, który śledzi i wskazuje obszary UX wymagające poprawy.
Skutecznych i sprawdzonych narzędzi wspomagających analizę marketingową jest naprawdę wiele. W zasadzie każdy przedsiębiorca może wybrać dorastający do wymagań i spełniający oczekiwania program. Im lepiej dopasowane do marki narzędzia analityczne, tym poprawniej przeprowadzona analiza, co przekłada się na rzetelne wnioski, z których można wyprowadzić skuteczne działania.

Podsumowanie

Działania podejmowane w marketingu najlepiej opierać na wykonanej poprawnie analizie. Czasami nawet drobne zmiany w strategii przynoszą widoczne efekty. Nadal jednak wielu przedsiębiorców nie docenia analizy marketingowej i pomija ją w swoich działaniach. W rezultacie trudno jest im ocenić poziom skuteczności kampanii reklamowych i innych działań promocyjnych, a więc może się okazać, że środki inwestowane w marketing się nie zwracają. Wówczas, bez analizy, nie będzie można stwierdzić w którym momencie następuje załamanie, które sprawia, że marketing jest nieefektywny. Planowanie całej strategii promocyjnej od początku, bez wyłapania elementów, które nie zadziałały w obecnym planie może skutkować obmyśleniem kolejnej nierentownej strategii. Finalnie, analiza marketingowa pozwala osobom odpowiedzialnym za działania marketingowe pracować efektywnie i czerpać ze swoich kroków widoczne korzyści. Zatem jeśli jeszcze tego nie robisz, to najwyższy czas zająć się wdrażaniem analizy w marketingu.

Realizacja: IdeoForce